中国人取名向来讲究,无论是人名还是商业店铺,不仅讲究趋吉避凶,往往还包含着美好的寓意、传统哲学思想的体现以及为人处世的智慧内涵,同时也与命名人所处的历史时代、审美偏好、民间习俗等密切相关。这些植根于中国传统文化、简洁凝练的三两个字背后,是高品质和高信誉的代表,还负载着一个民族自身独特、深厚的文化信息。

老字号命名方式众多,比较常见的主要有三种方式。

一是以创始人的名字命名。这种以创办者的姓名或者其中一两个字加上吉祥字命名的方式,在老字号命名中非常常见,如“王致和”(臭豆腐、腐乳),创始人名为王致和;“张一元”(茶叶、茶庄),创始人名为张文卿,取创始人姓氏,再加上“一元复始,万象更新”的吉祥语;“盛锡福”(帽子),“盛”字是生意兴隆茂盛之意,“锡”和“福”则取自创始人的大名“刘锡三”和乳名“来福”;还有馄饨侯、烤肉季、烤肉宛等直接以经营业态+创办者姓氏的方式,简单直接。

二是出自诗文楹联。老字号中有不少字号名称都出自诗文楹联,如“一得阁”,出自创办人谢松岱写的一副对联——一艺足供天下用,得法多自古人书,分别取自对联上下联的第一个字“一”“得”。再比如“来今雨轩“”,典出杜甫七绝《秋述》前的小序:“秋,杜子卧病长安旅次,多雨生鱼,青苔及榻。常时车马之客,旧雨来,今雨不来……”意为老朋友下雨还来,新相知则雨后却步,后人因此把“旧雨”比作故交,将“新雨”喻为新知。轩名截取“旧雨来今雨不来”中间三字,寓意故交新知,新老朋友,欢聚一堂。

三是以吉祥语命名。趋福避祸、求吉求利、保福安康是我国古代社会人民的普遍心态,这种心态在老字号的命名中体现非常突出。各商号店铺招牌取字最多、使用频率最高的,就是含有良好愿望和传统道德,以祈望兴旺发达、吉祥如意、致富有道、和气生财以及仁义礼智信之类的吉祥字。

晚清学者朱彭寿(又名朱小汀)曾用字号名称中常用的吉祥语作了一首七律《字号诗》,从中就可以看出老字号命名对吉祥语的偏好:“顺裕兴隆瑞永昌,元亨万利高丰祥。泰和茂盛同乾德,谦告公仁协鼎昌。聚信中通全信义,久恒大美庄安康。新春正合生产广,润发洪源厚福长。”这些吉祥语表达了创业人各方面的美好诉求。当代研究者邹进文、赵玉勤将这首七律中的56个字做了归类:有表现数量众多的如“万”“广”“丰”;含规模巨大之意的“元”“泰”“洪”;希冀发展顺利的“亨”“和”“协”;祝愿生意兴隆的“隆”“昌”“茂”;祈盼事业持久的“长”“恒”“义”;盼望吉祥如意的“瑞”“祥”“福”;承诺公平守信的“信”“永”“仁”等。

这首诗后来流传商界,只要稍微留意,就会发现许多老字号的名字皆可在《字号诗》里找到它们的身影。以古董艺术品行业唯一百年老字号“宝兴隆”的名字为例,宝兴隆的命名,充分体现了中国人趋吉避凶、祈福纳吉的传统心态。在中国文化中,“宝”字代表珍贵、稀有,寓意着店铺所经营的商品和服务都具有极高的价值。宝兴隆为清咸丰二年(1852)年创办的,起初经营钱庄业务,鼎盛时期钱庄颇具规模,在江南各地都设有分号。清末,时局动荡,宝兴隆许多借贷客户无法按期偿还现银,抵押了大量金银贵器、文玩古董,宝兴隆开始兼营古董、文物艺术品业务。后彻底告别钱庄、金店兼营的经营状态,专注金银贵器、古玩文物生意。无论是金银钱币,还是文玩古董,都属于珍贵稀有的宝物。“兴”“隆”二字则直接表达了创办人对于店铺生意兴旺、声誉日隆的殷切期望,寄托了创办者对店铺发展的祝愿和希冀,并将“持宝兴盛,善德誉隆”的美好祝愿作为宝兴隆的店训。

随着宝兴隆在现代社会的发展,“宝兴隆”也被赋予了更多新时代的内涵,不仅象征着宝兴隆馆藏皆为文物珍宝,更蕴含了宝兴隆对中华文化瑰宝的坚定守护和对中国文化的传承使命,以及在经营过程中形成的诚信、责任、利他、关爱的经营理念,让宝兴隆成为了一个充满温情与正能量的品牌。

除宝兴隆之外,名字中含有吉祥字、词的北京老字号还有天福号、元长厚、月盛斋、通三益、厚德福、又一顺、天兴居、全聚德、丰泽园、内联升、瑞蚨祥、同仁堂、荣宝斋、致顺斋、大顺斋、东来顺等。这种充满健康、吉祥、富贵含义的名称,对现代消费者而言也同样受用,往往能带给消费者称心、愉悦的感觉,打动消费者的心。

另外,还有部分老字号的名字是由顾客“叫”出来的,店家顺势而为。如砂锅居原名和顺居,因为砂锅煮白肉是其招牌主打菜,而且店内有一口引人注目的大砂锅,人们便习惯称呼其为砂锅居,店家便顺势而为,正式挂起了砂锅居的牌匾。

从以上命名方式中,我们可以窥见老字号命名文化的独特魅力。“老字号”对吉祥语的偏爱,是我国传统文化和社会心理在商业文化中的具体反映,通过选取富有吉祥、美好寓意的字词来寄托创办者的情感和愿望。这种命名方式不仅易于记忆和传播,更能够激发消费者的共鸣和认同感。其次,许多老字号在命名时会借鉴历史事件、名人典故或传统文化元素,充分体现了对传统文化的尊重和传承。

历经岁月变迁,这些经经营流传上百年、让人慕名而来的老字号,它们的名字无疑已经成为了一种宝贵的无形资产,在当今商业竞争日益激烈的时代背景下,老字号企业应该更加珍视自己的字号品牌,不断挖掘和传承其中的优秀元素,同时积极创新适应时代发展,让老字号企业在新的时代背景下焕发出更加璀璨的光芒。